Pedig DE és ez nem most kezdõdött, de mily meglepõ, hogy ez hir-telendiben feltûnt a zsidó-médiának is, pedig a TEVA a legnyomulósabb dilibogyógyár az összes "magyarországi" közül. Egy ideje Dunát lehet rekeszteni a sok gyógyszerreklámmal, a televíziós mûsorok szünetében mintha csak ilyesféle dõlne a képernyõrõl. Pedig a látszat ellenére a magyar nem egy tablettazabáló nemzet. Utánajártunk, miért nyomasztják a tévénézõket olyan sok hirdetéssel a gyártók.

Tavaly több mint hétezer órán keresztül sugároztak vény nélkül kapható készítményekrõl szóló hirdetéseket a legnézettebb csatornák – derül ki a reklámpiacot monitorozó kutatócég, a Kantar Media (KM) kimutatásából. Leegyszerûsítve ez azt jelenti, ha az összes adásba küldött szpotot egyhuzamban végigülnénk, akkor két hónap híján egy évbe kerülne megnézni ezeket a gyógyszerreklámokat.

Ezzel még nem értünk a megdöbbentõ adatsor végére: 2015-ben az összes sugárzott reklám negyede valamilyen gyógykészítményrõl szólt. A második legtöbbet hirdetett termék tavaly az élelmiszer volt, és csak 3710 órát „kapott”. A helyzet azóta sem változott.

A legfrissebb adatok szerint a reklámra legtöbbet költõ 15 cég közül öt gyógyszergyár, a listát tavaly a Teva, 2016 elsõ fél évében a Sanofi vezette.

Tapasztalataink alapján még ennél is monotonabbak a tévés reklámblokkok. Egy átlagos hétköznap este kiválasztottunk egy országos kereskedelmi tévét, egy kisebb kábeladót és a közmédia fõcsatornáját. 16 hirdetést láttunk, ebbõl kilenc gyógyszert vagy gyógyhatású készítményt reklámozott. Mindebbõl akár az is következhetne, hogy a magyarok tömik magukba a pirulákat, és a fájdalomcsillapítót is köhögés elleni sziruppal vesszük be.
Mégsem vagyunk pirulazabáló nemzet?



Csakhogy a családok költségvetését elemzõ kutatások mást mutatnak. A Központi Statisztikai Hivatal szerint egy átlagos háztartásban 74,6 ezer forintnyi kiadás jutott egy fõre, és ebbõl mindössze 2666 forintot költöttek gyógyszerekre. Kevesebbet, mint szórakozásra, internetre vagy pihenésre. Ráadásul ebben az összegben benne vannak az orvosok által felírt vényköteles tabletták is, amelyeket semmilyen formában nem lehet reklámozni. Míg a vénymentes gyógyszerekre (angol szakkifejezéssel: „over the counter”, rövidítése: OTC) 145 milliárdot költöttünk összesen, a receptre kapható gyógyszerekre jóval többet: 393 mil­liárdot – olvasható az egészségügyi piacot vizsgáló IMS Health elemzésében.

Fotó: Móricz-Sabján Simon / Népszabadság

Nemzetközi összehasonlításban sem állunk olyan rosszul. Az IMS 2013-as kimutatása szerint évente 12 ezer forintot költöttünk a nem vényköteles pirulákra fejenként. A közép-európai átlagköltés 14 ezer, a nyugat-­európai pedig 22 ezer volt. Negyedannyit fizetünk a gyógyszerekért, mint az európai csúcstartó, Svájc (45,2 ezer) és tízezer forinttal kevesebbet, mint egy lengyel fogyasztó.

De akkor miért van gyógyszerreklámdömping a tévében? A Népszabadság által megkérdezett szakemberek szerint ennek több oka is van. A legkézenfekvõbb, hogy még mindig kevesebbet vásárolunk a vény nélküli készítményekbõl, mint a nyugati országok polgárai, tehát a gyógyszergyárak fejlõdõ piacként tekintenek ránk. Ezt a számok is alátámasztják.
Szõnyegbombázás



A 2008-as válság után az egyik legjelentõsebb európai piackutató cég, a PRM még leírta Magyarországot, minimális növekedést prognosztizált. Erre viszont az iparág a reklámozás fokozásával reagált, a gyártók két számjegyû mértékben növelték médiaköltéseiket. A Kantar Media szerint az öt legnagyobb gyártócég 2014-ben megszórta a tévéket gyógyszerreklámokkal. Tavaly erre még rátettek egy lapáttal, a Teva 57, a Richter 33, a Bayer 28 százalékkal költött többet hirdetésekre 2015-ben.

Ráadásul a patikák is ráéreztek az üzletre. Három évvel ezelõtt az egyik gyógyszergyár piacra dobott egy prosztatapirulát, amit egy hatalmas kampánnyal harangoztak be. A Kantar és az IMS közös kutatásából kiderül: alig tûntek fel az elsõ reklámok a tévékben, a patikakészlet ötmillió dobozról 30-ra ugrott, és vissza sem esett a kampány végéig. A legfrissebb adatok szerint a PRM rossz jósnak bizonyult: tavaly 12 százalékkal növekedett a recept nélküli gyógyszerek forgalma, de ezzel még mindig csak a középmezõnybe tartozunk, így a gyártók idén sem fogták vissza magukat.

A Kantar–IMS-kutatás arra is magyarázattal szolgál, hogy miért a tévékben futnak ezek a reklámok. Azok a cégek, amelyek a televízió­kat választották, növelni tudták a forgalmukat, azok, amelyek más utat választottak, erre képtelenek voltak. Márpedig a tévékben futó hirdetések szó szerint jobban szem elõtt vannak, mint bármilyen másfajta reklám, így nem csoda, ha az az érzésünk, hogy át akarják mosni az agyunkat.
Tévés függõség



– Bár a magyar fogyasztó is ugyanannyit internetezik már, mint a nyugati, az utóbbi a szórakozás mellett információszerzésre is használja a Google-t és a Facebookot – magyarázta Bródi Gábor, hogy miért van olyan kiemelt szerepe az iparág szempontjából a tévéknek. A tavalyi csúcstartó, a Teva OTC-üzletágvezetõje szerint nyugaton sokkal inkább megéri megosztani a reklámbüdzsét a médiatípusok között, hiszen gyakrabban fordul elõ, hogy a beteg a neten keres rá a tünetekre, így nem árt, ha rögtön kap is egy ajánlatot, hogy mit szedjen az influenzára. Bródi szerint a Teva promóciós aktivitása idehaza legfeljebb 1-2 százalékkal nagyobb, mint más országokban, de a reklámpiac sajátosságai miatt látványosabbak a kampányai.

Azért is sok a gyógyszerreklám a tévékben, mert a válság óta a korábbi nagy költõk, a távközlési cégek, bankok, autógyárak visszafogták a kiadásaikat. Szemben a gyógyszergyártókkal, amelyek növelték, azaz felvásárolták a szabaddá vált mûsoridõt. – Sõt, mostanában már a nagyobb patikaláncok külön hirdetik a tévében, hogy éppen milyen gyógyszer kapható náluk akciós áron, ahhoz hasonlóan, ahogy a szuper- vagy hipermarketek – mondta lapunknak Mihálszki Zsuzsa, a KM kommunikációs vezetõje. Ugyanakkor a távközlési társaságok és a pénzügyi szektor szívesebben hirdet az interneten, a kereskedelmi láncok pedig a postaládánkat tömik tele az akcióikat felsoroló újságjaikkal. Ám míg a postaláda átvizsgálása legfeljebb pár perc naponta, a Nielsen közönségmérés adatai szerint a készülékek elõtt napi 4,4 órát töltünk.

Bródi felhívta egy másik szempontra is a figyelmünket: a gyógyszerhirdetésekre sokkal szigorúbb szabályok vonatkoznak, mint más termékekre, így hosszabbak is a gyártók szpotjai. Kötelezõ például öt másodpercet szánni „A kockázatokról és mellékhatásokról kérdezze meg kezelõorvosát, gyógyszerészét” szöveg beolvasására. Ráadásul nem elég azt mondani, hogy egy szirup milyen betegségre jó, azt is tisztázni kell, hogy száraz vagy hurutos köhögésre érdemes bevenni. Míg a többi áru vagy szolgáltatás reklámja 15-22 másodperc alatt lefut, a gyógyszerhirdetés 30 másodpercig is eltarthat, ami kihat a statisztikákra, és növeli a gyártók kiadásait.

A fogyasztók idehaza fõleg vitaminokat, ezen belül a magyar találmánynak számító ­C-vitamint vásárolják nagy tételben, ám ez arra ösztökéli a gyártókat, hogy az egyéb termékeiket – többek között a fájdalomcsillapítókat, emésztést javító készítményeiket – nagy erõvel reklámozzák. 2015-ben a Teva kiadásait például egy gyulladásgátló és egy tejcukorlebontó rágótabletta piaci bevezetése dobta meg.
Sok kicsi sokkra megy



Van egy másik magyarázat is arra, hogy miért van ilyen sok gyógyszerreklám a tévében, ez pedig a hazai televíziós piac sajátos szerkezete. A Nielsen nyilvántartása szerint Magyarországon 125 csatorna fogható, ebbõl 113 magyar nyelvû – rendkívül fragmentált a tévés piac. Ez azt jelenti, hogy a nagy kereskedelmi adók (RTL Klub, TV2) ma már fél-harmadannyi nézõvel rendelkeznek, mint az indulásuk utáni években. Akkor egy-egy mûsort esetenként 2-3 millió nézõ követett, a hirdetõk egyetlen szpot megrendelésével rengeteg embert értek el.

Ma már a reklámblokk kezdetekor a nézõk egy jelentõs része addig kapcsolgat, amíg egy másik filmet, show-t nem talál. Ha a gyógyszergyártó el akarja érni a megfelelõ számú és kellõ vásárlóerõvel bíró fogyasztót, akkor több csatornán kell feltûnnie, több reklámidõt kell vásárolnia, sõt többször kell lejátszatnia a filmecskéjét ugyanazon az adón.Ezermilliárdos biznisz
Azt, hogy az embereket érdemes a gyógyszerek vásárlására buzdítani, az Egyesült Államokban találták ki. Az elsõ tévés reklám 1983-ban került adásba: egy öltönyös férfi felírta egy táblára a készítmény nevét. Az USA-ban azóta is folyik a vita arról, hogy helyes volt-e megengedni a gyógyszerek reklámozását, amelyre a gyárak tavaly 4,5 milliárd dollárt – átszámítva 1,2 billió forintot – költöttek. Egy februárban beterjesztett törvénytervezet ugyanakkor hároméves moratóriumot vezetne be az újonnan kifejlesztett gyógyszerekre – hívta fel a figyelmet Rosa DeLauro demokrata képviselõ javaslatára Panker Ádám egy nemrég megjelent cikké­ben. A hazai kereskedelmi gyakorlatot ellenõrzõ Országos Gyógyszerészeti és Élelmezés-egészségügyi Intézet osztályvezetõje megjegyzi, a gyárak lobbiereje hatalmas, hiá­ba állt a javaslat mellé az orvosszövetség, DeLauro tervezete nem sok jóra számíthat. Link